Le esperienze delle persone, hanno creato un potente “raccoglitore collettivo” che viene indicizzato e sfruttato ogni minuto di ogni giorno – per lo più al di fuori di Google.

L’importanza del Search Engine Marketing (SEM –  è il ramo del web marketing che si applica ai motori di ricerca, ovvero comprende tutte le attività atte a generare traffico qualificato verso un determinato sito web) è fondamentale nel processo di scoperta. Questo è quello che guida il mondo oggi, anche se le relazioni tra le imprese e i professionisti del settore sono centrate sui social/mobile media. Basti pensare al nuovo motore di ricerca di Facebook (Graph Search) già disponibile negli USA, che  permette agli utenti di cercare tra gli aggiornamenti di stato, le didascalie delle foto, i check-in, i commenti di tutte le persone connesse nella grande comunità di Facebook.

Questo non è un dibattito sui meriti del SEO o della Social Media Optimization (SMO), né tanto meno una discussione sui social network. Questa è una discussione sull’importanza del comportamento e delle relazioni che i clienti hanno con il web, con i social network e qualsiasi altra piattaforma sociale.

Il momento zero della verità (ZMOT – Zero Moment of Truth)

Nel 2011, Google ha rilasciato un ebook scritto da Jim Lecinski, “Winning in the Zero Moment of Truth”. Il momento della verità è quel momento in cui il consumatore decide se il nostro prodotto meriterà la sua fiducia. Ad esempio, quando un cliente sta valutando un acquisto, se guidato da uno stimolo o da un’esigenza, nel momento zero della verità andrà su “Google”.

Senza consapevolezza, non ci può essere nessuna considerazione.

Cosa succede, però, quando i tuoi clienti, iniziano il loro processo di scoperta al di fuori da Google?

Fiducia

Questa è una domanda molto importante. Come la pervasività dei social media condiziona le scelte dei nostri consumatori? I consumatori si affidano alle loro “reti di rilevanza” come guida decisionale alternativa ai motori di ricerca?

Studi dopo studi dimostrano che i consumatori si fidano delle esperienze delle persone come loro. Non si fidano dei dirigenti. Non si fidano degli annunci. Si fidano dei loro coetanei. La più grande società di relazioni pubbliche del mondo (Edelman) ha anche rivelato nel suo Barometro di Fiducia annuale, che i clienti si fidano dei dipendenti delle aziende. Perché è un dato significativo? Quando le persone sono alla ricerca di informazioni in un ecosistema sociale, desiderano trovare informazioni qualificate che li informano e li guidino in modo rapido ed efficiente. Le landing page sono solo l’inizio. I dipendenti, come gli esperti del settore, fanno parte di quella importante equazione di scoperta, che permette ai clienti di trovare le risposte che cercano.

Questo è solo l’inizio. Il futuro della ricerca è legata alle esperienze condivise dei tuoi clienti attraverso il web, i social network, le comunità, e le applicazioni mobili.

Nel momento zero della verità vengono condivise esperienze, quelle che vengono trasmesse attraverso i social network, le comunità ecc… Oltre a promuovere landig page ottimizzate, come si fa a ottimizzare l’esperienza utente?

Cosa c’è dietro al Momento Zero della Verità ?

Recenti ricerche hanno dimostrato che YouTube è il secondo più grande motore di ricerca. Molti scettici sostengono che YouTube è solo una rete di video imbarazzanti. Ma noi  sappiamo che YouTube è un forte alternativa a Google per l’elaborazione di query di ricerca rispetto a qualsiasi altro motore di ricerca.

I clienti non cercano solo informazioni, cercano conferme. Come consumatori, anche noi abbiamo cercato su YouTube conferme su alcuni prodotti e abbiamo valutato le impressioni degli altri utenti.

YouTube diventa un motore di ricerca non per le pagine web, ma per esperienze condivise.

E’ una bella cosa che Google possieda anche YouTube. Secondo una ricerca pubblicata su Your Target Market in Q3 2012 , il 95 % dei consumatori utilizza YouTube e Google per la ricerca di contenuti rilevanti. E non si tratta solo di YouTube,  i clienti frammentano le loro ricerche attraverso tutti i social network , community , forum , e applicazione in cui le esperienze condivise diventano la chiave nel processo decisionale.

Le Esperienze condivise diventano una parte fondamentale nel processo decisionale di acquisto tra i consumatori digitali. Il nuovo algoritmo di ricerca di Google (Hummingbird) dimostra ulteriormente l’importanza delle esperienze condivise nella costruzione dei risultati di ricerca . In una rete di conversazioni, le persone fanno domande invece di collegare parole chiave.

Dobbiamo ottimizzare i risultati di ricerca a favore delle esperienze condivise in ogni rete. Questo è quello che vogliono i nostri clienti.

Il momento finale della Verità (Umot)

Il momento zero della verità è strettamente legato al momento finale della verità, un punto critico per capire qual è il futuro del business. Il momento finale della verità rappresenta il futuro e l’influenza del tuo brand sul mercato.

Lo Umot indica l’istante in cui un cliente crea contenuti sulla base di una esperienza avuta con il tuo prodotto/servizio e lo pubblica nella sua comunità o rete di preferenza. L’intenzione che lo spinge di farlo è una combinazione di espressione di sé e del desiderio di informare gli altri. In poche parole, il momento finale della verità diventa il momento zero del prossimo utente.

Ogni giorno, i clienti condividono le loro esperienze sotto forma di video, blog, recensioni, tweet, aggiornamenti di stato, ecc.. Le esperienze condivise costruiscono un archivio collettivo nella nube indicizzabile, ricercabile, e influente del web.

Senza la definizione e la promozione di esperienze condivise, le aziende diventano vittime di qualunque cosa le persone vogliono creare e condividere.

Ottimizzare le esperienze condivise

I social media portano alla luce l’importanza delle esperienze condivise e ci spiegano perché le aziende dovrebbero tenerle sempre in considerazione. Per i professionisti del marketing diventa fondamentale la capacità di plasmare e orientare le esperienze dei clienti. Come possiamo guidare l’esperienza dei nostri potenziali clienti? Ecco una piccola strategia di ottimizzazione  dello UMot:

• Cercare oltre le parole chiave: le domande che la gente chiede più e più volte.
• Tornare nel momento zero della verità: modelli e contesti di domande, ciò che i clienti trovano utile nel prendere decisioni.
• Le comunità e le persone influenti: Dove le persone stanno scoprendo e condividendo esperienze al di fuori dei tradizionali motori di ricerca Google (questo introduce nuovi punti di contatto nel percorso del cliente).
• Contenuto utile che risponde effettivamente alle domande dei clienti: Scopri i contenuti di valore.
• Impressioni reali del mondo raccontate attraverso le espressioni: consigli e trucchi, racconti di come queste esperienze condivise influenzano le impressioni degli altri.
• Nuove opportunità di marketing: scenari di utilizzo di nuovi prodotti non considerati in origine.
• Un quadro chiaro del “viaggio” del vostro cliente : Tutti i punti di contatto e le relative informazioni, che mostra esattamente come UMot collega a ZMOT e dove i clienti cliccano per continuare il viaggio.

Una volta identificato lo stato delle esperienze condivise,  definiamo:

• Che esperienza vuoi che vivano i tuoi clienti?
• Cosa vuoi che condividano i tuoi clienti?
• Che cosa condividono, dove (reti / applicazioni) e come (contenuto)?

La relazione tra l’antropologia delle parole chiave e la creazione di contenuti guiderà la tua strategia di sviluppo in modo che si possa capire come influenzare la relazione tra ciò che è condiviso nel momento ultimo della verità e come i clienti iniziano il processo di individuazione del momento zero della verità.

La verità può essere spesso una sorpresa dolorosa. E tutti sappiamo che la percezione è la realtà. Non c’è bisogno di mettersi sulle difensive nel reagire alle esperienze condivise. E’ nostro compito ottimizzare le esperienze positive e promuovere contenuti migliori per ottimizzare il momento zero della verità.

Il futuro sta nella miscelazione di experience design, contenuti di marketing, e SEO.

Tratto liberamente da Your New Sales Cycle: Optimizing for the Ultimate Moment of Truth