Dall’altra parte, le decisioni di acquisto B2B, richiedono più tempo. Se il buyer si iscrive ad un determinato servizio/prodotto, quello che si aspetta sono maggiori dettagli e maggiori informazioni su quel determinato prodotto/servizio. In definitiva impiega molto più tempo nel prendere una decisione rispetto ad un normale consumatore. Buone pagine B2B devono riflettere le diverse modalità di acquisto pertanto devono essere progettate diversamente rispetto alle pagine B2C. Vediamo insieme come farlo:

1. Ricerca come i visitatori utilizzano le pagine dei prodotti.

I ricercatori di Hubspot fanno continuamente diversi test-utente per vedere come i visitatori navigano all’interno delle proprie pagine prodotto e come gli utenti fruiscono dei contenuti. In ogni esperimento, invitano una serie di persone ad esplorare il sito e gli sottopongono una serie di domande per capire qual’è la motivazione che li porta a fare una determinata scelta. Quando effettuano i test-utente, le domande che si pongono i ricercatori sono:

• Gli utenti hanno capito che HubSpot vende software di marketing?
• Dove raccolgono gli utenti le informazioni su HubSpot?
• Quali sono le informazioni mancanti per gli utenti nella scelta di un determinato software di HubSpot?
• Gli utenti sono in grado di definire quello che fa HubSpot dopo che hanno visitato il sito?

Recentemente, il gruppo di ricercatori di HubSpot ha chiesto ai suoi visitatori di esaminare le pagine dei prodotti all’interno del loro sito web. Quello che volevano esaminare era:

1) cosa l’utente si aspettava da una determinata pagina prodotto

2) cosa l’utente capiva da quella pagina

3) quale era il passo successivo alla visione della pagina

Dopo l’ultima tornata di test, Rachel Decker responsabile acquisti di HubSpot racconta:

“Quello che è saltato subito all’occhio [sulle pagine di prodotto] è che la gente ha bisogno di un pò di tempo per arrivare a conoscerci. Ognuna di queste persone conosceva HubSpot da almeno un anno o aveva un rapporto con i nostri materiali di marketing o con i nostri social media … non è facile capire quello che facciamo, anche dopo una prima relazione con i nostri utenti. Le pagine dei prodotti hanno bisogno di coltivare e riconoscere queste relazioni/processi. “

Oggi, i clienti di HuSpot sono autoguidati. CEB (agenzia di consulenza statunitense) stima che quasi il 60% del “viaggio” dei buyer è completo ancor prima di parlare con un venditore. Ciò significa che la pagina del prodotto deve rispondere a tutti i possibili dubbi dei vostri buyer. Il test ha rilevato che gli utenti prima di fare una telefonata commerciale recuperano informazioni combinando pagine di prodotto, ebook, casi studio e informazioni sui prezzi. Quello che gli utente cercano di capire dalla tua pagina prodotti è:

• Cosa stai vendendo?
• Perché quel prodotto renderà la mia vita migliore?
• Cosa rende quel prodotto/servizio diverso da altri?
• Posso permettermelo?
• Come funziona?
• Come faccio a sapere se è buono?
• Chi altro lo usa?

Rispondere a tutte queste domande è un arduo compito per qualsiasi pagina di prodotti, ma di seguito vi illustreremo un insieme di suggerimenti che vi aiuterà a raggiungere i vostri obiettivi.

2. Sviluppa il posizionamento del prodotto.

Il posizionamento del tuo prodotto ha bisogno di essere presente nelle pagine prodotto, forte e chiaro. Dovrebbe essere la prima cosa che uno spettatore vede sulla tua pagina e si adatta bene alle componenti visuali.

Ci sono due tipi principali di posizionamento del prodotto: basato sulle caratteristiche (feature-based) o basato sui benefici (benefit-based). Il posizionamento basato sulle caratteristiche ti dice esattamente tutto quello che il tuo prodotto fa; il posizionamento basato sui benefici si concentra invece sui miglioramenti che il tuo prodotto apporta. Di seguito è riportato un esempio di posizionamento basato sui benefici supportato da una ulteriore riga di caratteristiche del prodotto. Qual è il vantaggio? Il risultato finale? Il motivo dell’ acquisto? Help Scout vi aiuterà a “Deliziare i Clienti in Poco Tempo”.

Mantieni il tuo posizionamento semplice. Evita il gergo comune. Nessuno crede alle parole “il migliore” oppure all’ “innovativo” o “il rivoluzionario” non significano molto per l’acquirente medio. Se dite il vostro prodotto è “il migliore” o il “più facile” o “più veloce”, assicuratevi di giustificare queste affermazioni con degli esempi. Video e testimonianze di un prodotto possono essere entrambi utili a raggiungere questo obiettivo.

3. Crea un video-prodotto interessante.

Trovare dei buoni video-prodotto è davvero un caso raro. Un buon video dovrebbe fare molto di più che mostrare il semplice prodotto all’utente – dovrebbe dare allo spettatore un senso di come quel prodotto si inserisce nella loro vita, e come quello gli cambierà le cose per il meglio. Per fare questo, è necessario un contesto. Qui di seguito riportiamo solo un paio di esempi video che illustrano i prodotti applicati ad un contesto e di come questo migliora le cose per l’utente finale.

Questo video prodotto da Perch risalta chiaramente le potenzialità del prodotto. Gli Acquirenti B2B probabilmente si riconoscono in questa storia e si identificano con i protagonisti di questo video.

Nel caso del recente sistema di ottimizzazione dei contenuti lanciato da HubSpot, si può notare come il video sia stato creato in modo da identificare le persone ad un obiettivo piuttosto che ad un problema. Poiché il prodotto è stato inserito in un nuovo mercato, hanno inserito all’interno del video anche il product manager a supporto dei casi d’uso mostrati. In entrambi i video il focus rimane sulle persone e sul loro modo di vivere la quotidianità.

Molte aziende evitano la creazione dei video perché pensano che sia troppo difficile e costoso realizzarli. Il valore di un video su una pagina prodotto è stato evidenziato più volte nei test-utente e ha il vantaggio di essere facilmente condivisibile sui social media.

4. Non fuggire dalla comparazione dei prodotti.

Ogni pagina prodotto presente su HubSpot ha una sezione dedicata su come quel prodotto è diverso da altri software presenti sul mercato. Dharmesh Shah, uno dei fondatori di HubSpot, è solito dire, “attaccate il problema, non la concorrenza.” Quindi, cerchiamo di mantenere lo sguardo rivolto a clienti piuttosto che ad altro. Ma quando si tratta di pagine prodotto, i test utente hanno rivelato che le informazioni comparative aiutano veramente i clienti nella scelta di un prodotto. Si sa, gli utenti cercano un sacco di informazioni dalla rete. Allora perché non rendergli la ricerca più facile? 😉

Per le vostre pagine prodotto, pensate con la testa dei vostri potenziali acquirenti. Probabilmente staranno valutando una serie di soluzioni. Mettetevi nei loro panni e cercate di isolare ed evidenziare le cose che potrebbero aiutare i vostri acquirenti ad acquistare da voi. Sei specializzato in un certo tipo di business? Hai hai tutte le caratteristiche che ti contraddistinguono? Non essere la star della comunicazione pubblicitaria qui, basta che ti esprimi in modo diretto.

Moz.com è un ottimo esempio. Essi affermano chiaramente che la loro differenza non sta nell’abbattere ogni singolo concorrente ma che il loro successo è da ricercare nei dati —  i tassi di soddisfazione dei clienti, il numero di URL indicizzati, e così via.

5. Offri testimonianze o casi studio.

La prova sociale è un modo potente per dare certezze a un potenziale acquirente. Da tweet felici a casi studio approfonditi, la prova sociale si può trovare in diversi formati.

Molte aziende mostrano una lista dei clienti soddisfatti nella pagina dedicata ai casi studio, tuttavia, anche se si dispone di una pagina separata per le recensioni, non si può dare per scontato che gli spettatori andranno a visitarla. Utilizza estratti di recensioni o commenti positivi e inseriscili all’interno delle descrizione dei tuoi prodotti per rafforzare il tuo posizionamento. MECLABS, un istituto di ricerca e di formazione specializzato in marketing, utilizza questa tecnica inserendo le testimonianze deliberatamente nei punti più caldi delle proprie pagine – per esempio vicino al prezzo di un prodotto.

Le testimonianze dovrebbero allinearsi con la posizione che hai scelto di mettere più in evidenza nella pagina. Se il tuo prodotto è il più facile da usare sul mercato, trova un testimonial che parla di come sia semplice usare quel prodotto. Square, un dispositivo di pagamento per le piccole imprese, ha investito molto nella costruzione di una banca di casi studio. Conoscevano l’importanza della prova sociale e delle raccomandazioni tanto da riportare quei casi studio in tutto il loro sito e nelle pagine prodotto.

6. Visualizza chiaramente i passi successivi.

Quello che hanno scoperto i ricercatori di HubSpot e che il percorso tipico effettuato dai potenziali acquirenti (dopo aver visualizzato la pagina del prodotto interessato) si conclude nelle pagine relative ai caso di studio e alle pagine riportanti i prezzi.

Anche se l’obiettivo principale delle call-to-action (chiamata/invito all’azione) inserite all’interno delle pagine prodotto era quello di ricevere dall’acquirente una richiesta per una demo oppure un contatto con l’operatore, inserire link utili alle pagine più interessate al nostro obiettivo (come per es. la pagina dei casi studio o quella dei prezzi) può essere una ottima strategia per richiamare l’attenzione del tuo cliente sul prodotto.

(PS: se si creano call-to-action intelligenti, è possibile influenzare il passo successivo nel processo di ogni cliente)

7. Misura tutto.

L’efficacia delle pagine prodotto può essere misurata in diversi modi a seconda degli strumenti di analisi utilizzati.

Analisi base dei dati 

Tutte le informazioni per effettuare un’analisi base dei tuoi dati le puoi trovare utilizzando i rapporti di Google Analytics. Le metriche più interessanti da analizzare sono: le pagine viste, tempo sulla pagina, la frequenza di rimbalzo. Queste metriche possono aiutarti in un check-up base del tuo operato. Per maggiori dettagli sulle metriche  ti invito a consultare la guida ufficiale fornita da Google sull’analisi dei dati.

Scavando un pò più a fondo

Se le tue analisi consentono di scavare un po’ più a fondo,  puoi misurare quanto bene hai ottimizzato le pagine prodotto per la ricerca e se quest’ultime stanno portando a conversioni per la tua azienda.

• Conversioni: le conversioni non possono accadere subito nelle tue pagine prodotto, ma la percentuale di click in una call-to-action è certamente un segnale positivo. Tieni d’occhio il tasso di conversione e poni attenzione nell’inserimento e nel posizionamento delle call-to-action.
• Search Engine Optimization: non c’è niente di meglio di essere raggiunti attraverso i motori di ricerca. Ecco perché è importante la SEO Analytics — il numero di parole chiave e link in entrata sono importanti per monitorare il successo delle tue pagine prodotto.
• Conversione Assistita: alcuni software di analisi vi forniranno quello che è chiamato un rapporto assistito. Questo rapporto vi mostrerà le pagine più influenti sul vostro sito web per veicolare l’utente ad un acquisto o ad una conversione. I rapporti assistiti possono dare un senso di quanto sia importante il ruolo delle pagine prodotto nel percorso del cliente.

La pagina prodotto è quello spazio in cui tutte le risorse possono unirsi per raccontare una storia completa.

Tratto liberamente da How to Build a Perfect B2B Product Page